Tag: perempuan dalam iklan

Semua perusahaan berlomba-lomba membuat iklan yang menarik untuk menarik perhatian masyarakat agar produk mereka dikonsumsi dan meraup untung. Untuk membuat iklan, kita memang perlu mengetahui siapa target pasar kita. Nah, untuk meraih target pasar yang dituju, para pembuat iklan kerap kali terjebak dalam stereotip gender bahkan seksisme.

Baca Juga: 10+ Jurnalis Perempuan Hebat dari Berbagai Belahan Dunia

Masih banyak iklan yang melanggengkan stereotip negatif terutama untuk perempuan. Dalam iklan-iklan bumbu dapur, misalnya, skenario umumnya adalah penggambaran perempuan dengan peran ibu yang sedang sibuk memasak dan terkadang suaminya muncul setelah pulang kerja, kemudian mencicipi makanan dengan gembira.

Dalam iklan produk rumah, misalnya cairan pembersih, perempuan juga tampil lebih banyak, hanya lagi-lagi dengan peran ibu yang sedang mencuci atau menjemur pakaian. Kalau kamu mau tahu lebih lanjut tentang isu ini, kamu dengarkan podcast FTW Media yang secara lengkap mengupas isu perempuan dalam periklanan.

Memang enggak ada perubahan sampai sekarang? Ada sih, tapi iklan-iklan yang menantang atau meruntuhkan stereotip gender negatif masih sangat sedikit. Contohnya di tataran global adalah ketika Gilette, perusahaan pembuat pisau cukur, mengeluarkan iklan dengan jargon “The Best Men Can Be”, menggantikan jargon sebelumnya, “The Best a Man Can Get”. Iklan baru tersebut menggambarkan tentang bullying dan toxic masculinity, dan bagaimana bahwa laki-laki bisa lebih baik dari itu. Iklan ini banyak mendapat pujian, meski ada cemoohan tentunya. Satu hal yang pasti, perusahaan bisa kok membuat iklan yang keren sekaligus juga memutus stereotip negatif gender dalam masyarakat.  

Berikut ini beberapa hal yang perlu kamu ketahui tentang isu-isu terkait gender dalam periklanan. 

1. Perempuan dalam Iklan dan Karakter Ibu yang Mendominasi

Skenario iklan bumbu dapur atau iklan produk pembersih rumah tangga sering kali menampilkan  dengan karakter ibu yang tengah melakukan kerja domestik. Pun saat ada suami di rumah, biasanya sang suami cuma jadi tim hore saja, atau diperlihatkan sedang akan berangkat atau pulang kerja. Ini menguatkan peran gender normatif bahwa tugas-tugas rumah tangga hanya menjadi tugas seorang ibu.

Baca Juga: Nangis atau Bengis: Stereotip Perempuan di Sinetron

Ketika pandemi COVID-19 menyebar di seluruh dunia dan mengubah hidup kita secara drastis, iklan pun juga memperlihatkan perubahan itu. Tapi, lihat saja dalam iklan sebuah susu untuk anak terkenal, di situ lagi-lagi ditampilkan sang ibu, yang menemani anak sekolah online. Lantas, di mana sang ayah? 

Ini juga yang menjadi pertanyaan semua orang ketika melihat gambar legendaris di kotak biskuit Khong Guan yang cuma memperlihatkan ibu dan anak-anaknya. 

2. Karakter Laki-laki Selalu Digambarkan Tidak Paham Soal Urusan Rumah

Mengenai peran ayah di skenario periklanan, sebuah episode podcast Indonesia FTW Media juga membahas hal ini bersama dengan Aliansi laki-laki Baru, sebuah gerakan laki-laki untuk mendukung kesetaraan gender. Fauzan dari komunitas tersebut mengatakan, walaupun sudah ada perempuan yang digambarkan sebagai perempuan pekerja, namun tetap saja skenario perempuan yang mengambil keputusan masih minim.  

“Ini juga terjadi dengan peran laki-laki yang cuma digambarkan sebagai suami yang mencicipi masakan istrinya, atau bahkan nonton di saat istrinya lagi mencuci, ini sangat melanggengkan nilai-nilai patriarki dan sudah enggak relevan dengan masa kini,” ujarnya. 

Baca Juga: Bullying dan Seksualisasi: Perempuan dalam Dunia Game

Menurut Fauzan, peran sosial itu tidak ditentukan dari jenis kelamin, tetapi kemampuan si manusia. Faktanya, baik laki-laki dan perempuan peran mereka dapat dipertukarkan  sesuai dengan kebutuhannya.

“Saya merasa enggak terwakili dalam iklan-iklan yang berada di media, sebab ya skenario tersebut sudah enggak relevan dengan masa kini. Seharusnya penggambaran peran perempuan dan laki-laki sangat cair,” katanya.  

3. Pembagian Peran Laki-laki dan Perempuan dalam Lanskap Periklanan Indonesia

Sebetulnya, sudah banyak penelitian yang memotret isu perempuan dalam periklanan. Salah satunya dilakukan oleh Liestianingsih dari Pusat Penelitian Studi Wanita Lembaga Penelitian Universitas Airlangga. Dalam perbincangan dengan podcast FTW Media, Liestianingsih mengatakan bahwa secara keseluruhan, dari tahun ke tahun, periklanan tidak banyak perubahan. 

“Kita bisa lihat di produk-produk kecantikan, sabun, produk dapur, itu masih didominasi oleh peran perempuan, perempuan pun bukan perempuan pekerja, tapi ibu rumah tangga. Jadi masih tidak banyak berubah,” kata Liestianingsih. 

Ia menambahkan, jika produk tersebut ditujukan kepada target pasar laki-laki, skenarionya banyak berputar di peran laki-laki ranah profesional di ranah publik. 

Temuan lain dari Liestianingsih adalah, untuk produk sabun kewanitaan, perempuan masih tetap digambarkan di posisi submisif dengan tugas memuaskan suami secara seksual.

4. Standar Kecantikan Mustahil di Periklanan

Periklanan juga menguatkan standar kecantikan normatif dan toksik dalam masyarakat. Ini berakibat buruk terutama pada anak dan remaja perempuan. Lebih lengkap tentang hal ini dapat disimak di podcast FTW Media episode (Un)filter Me. 

Iklan-iklan produk perawatan kulit dan kecantikan masih menampilkan standar kecantikan warisan kolonial. Misalnya, bagaimana pernyataan “aku ingin cantik natural” dalam iklan-iklan itu adalah agar kulit cerah dan lebih putih. Iklan-iklan produk pemutih kulit ini yang masih marak juga tidak menghormati keragaman kulit perempuan, dan dengan jahatnya menyatakan dengan implisit bahwa “kamu tidak akan dicintai kalau kulitmu tidak putih.”

5. Iklan-iklan Keren yang Tampilkan Kesetaraan Gender 

Kabar baiknya, sedikit-sedikit ada iklan yang muncul dan sedikit membongkar stereotip gender. Salah satunya iklan ABC tentang kampanye suami sejati. Iklan tersebut pada intinya mengajak para suami untuk lebih banyak terlibat di dapur. 

Baca Juga: Akademisi Perempuan Tanggung Beban Lebih Berat Selama Pandemi

Kampanye ini didasari penelitian Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) tahun 2018 yang menyebutkan bahwa 75 persen pekerjaan rumah tangga  dibagi antara suami dan istri. Namun untuk urusan memasak, hanya 3 dari 10 suami saja yang membantu istri di dapur. 

Read More